Marketing “efeito wow”: como nasce uma campanha memorável 

Muitos conhecem a história do Pai Natal de vermelho. Essa imagem, que hoje parece óbvia, nem sempre existiu. Antes dos anos 30, o Pai Natal era retratado de formas muito diferentes: por vezes de verde ou castanho, muitas vezes mais magro e austero, distante da figura sorridente e robusta que conhecemos hoje. 

Foi a Coca-Cola, a partir de 1931, que transformou para sempre esse personagem. A decisão de o vestir de vermelho – em linha com a cor da marca – e de o tornar alegre e familiar não foi apenas publicidade, mas sim uma verdadeira operação cultural que reescreveu o imaginário coletivo. 

Menos conhecida é a campanha do “The Single Burger”: uma falsa hamburgueria gourmet que abriu em Milão em 2015. Em apenas dois dias, com pratos em ardósia e um ar sofisticado, atraiu um público curioso e amante de experiências culinárias mais refinadas. Poucos imaginavam que, pouco depois, a placa iria “cair” para revelar o famoso “M” do McDonald’s. Tratava-se, na realidade, de uma campanha de marketing experiencial para o lançamento do novo McDonald’s em Milão, pensada para desafiar os preconceitos de quem não queria comer um hambúrguer apenas porque era “assinado pelo Mc”. O resultado? Surpresa geral (e até hoje um dos casos virais mais citados do marketing urbano). 

O que une Coca-Cola e McDonald’s? (para além do Big Mac) 

O facto de ambas as campanhas conhecerem de forma profunda e visceral o público-alvo. 

Coca-Cola sabia que o seu público ideal eram as famílias. Para tornar a bebida desejável também no inverno, decidiu ligá-la ao momento mais íntimo e partilhado do ano: o Natal. Assim, entrou para sempre nos lares e nos rituais familiares. 

McDonald’s conhecia bem o cepticismo dos italianos em relação à marca e o valor que a cidade de Milão atribui ao conceito de “gourmet”. Criar uma falsa hamburgueria sofisticada 

foi a forma perfeita de mostrar que um hambúrguer Mc podia ter o mesmo appeal de um de alta cozinha. 

Em ambos os casos, o profundo conhecimento do público gerou o efeito wow: aquela centelha que transforma uma campanha de simples comunicação em momento cultural e memorável. 

As bases imutáveis do bom marketing 

Seja digital marketing, influencer marketing, destination marketing ou experiential marketing, a base é sempre a mesma: 

● Conhecer a audiência. Não apenas dados demográficos, mas sim insights profundos. 

● Ter uma mensagem clara, que seja simples, compreensível, coerente. 

● Criatividade autêntica que possa surpreender sem perder credibilidade. 

● Análise, porque a criatividade acende a faísca, mas são os dados que dizem se essa faísca se torna fogo. 

No fim, o bom marketing não se limita a comunicar: sabe ler o contexto, analisar os dados, conhecer o público melhor do que ninguém e chegar até ele com uma boa dose de criatividade. É aí que nasce o verdadeiro “efeito wow”. 

Aprender marketing significa precisamente isto: compreender como dados, criatividade e conhecimento do público se unem para criar campanhas que não só vendem, mas que também ficam na memória coletiva. Esse é o desafio (e também a beleza) de quem escolhe estudar e praticar marketing.